品牌概念需讓消費者產生認同；品牌的任何決策都需符合品牌概念。
所以將品牌概念以文字闡述品牌中心理念，並能夠讓其他人理解是不可或缺的過程。除了傳達給消費者鮮明的品牌輪廓以外，品牌需透過時間經營，所以應制定長期的定位策略。為了確保品牌符合宗旨，所以參與品牌運作的每個人，都可依循明確的品牌概念，共同打造品牌形象。
然而以參柒設計的經驗來說，我們接到專案的業主或是公司窗口們，對於品牌概念只有一個籠統的印象，因此在初期討論的階段，會遇到很多障礙與認知差異，因此必須花很多時間去解釋，但如果業主自己能夠對品牌有較深入的了解，在品牌經營上會有很大的幫助。
一、什麼是品牌概念?
首先必須先知道，與品牌概念相關的「概念」類型還有企業概念、產品概念，這其中定義如下：
- 企業概念：以企業持續發展為目標，對企業內部的行為約束與規範並提供指導方針，對企業外部塑造企業形象。
- 品牌概念：對一系列產品線定義他的核心精神與發展方向，並側重塑造品牌形象。
- 產品概念：針對該產品開發方針的解決方案敘述。
打個比方，試著將以上三種概念擬人化。
企業概念就像是一家之主，掌握著這個家的經營模式，而各種品牌概念則是家庭成員們，每個成員都有自己的個性與人格，產品概念則是家庭成員們各自擅長的專長與行事風格。
參柒設計與客戶交談的過程中，發現業主有時將「品牌概念」與「企業概念」混為一談，這通常發生在該企業目前只有一個旗下品牌的情況，「因為家裡只有一個人，成員即一家之主」。業主會將品牌發展與企業發展方向綁在一起，造成「品牌=企業」的狀態，同樣的問題也可能發生在形塑品牌形象時。這在業主持有單一品牌時，問題尚不明顯，但開始發展出第二品牌時，會建議企業與品牌要有所區分，否則會造成企業員工不知道如何行事的狀態。
管理各種概念就像在做角色扮演，能夠切換自如，並符合這個角色的個性來行事非常重要。
二、精準敘述品牌形象
上面有提到，塑造品牌形象對品牌概念是重要的一環，從產品的呈現到無形的感性訴求，這些皆是需要處理的設計，也是參柒設計的專業項目。我們通常會問業主期望呈現給消費者的是怎麼樣的一個品牌形象？ 這可以藉由敘述幾個關鍵字提供設計的大方向，但時常會得到幾種太過於籠統或常見的回答，例如：
1.專業 - 專業基本上已經是各行各業的基礎，作為品牌形象並不足以當作可以強調的特點。
2.高品質 - 理由跟專業差不多，都已是基本品牌應該具備的條件。
3.時尚 - 時尚的定義太廣泛，是什麼樣的時尚都還有不同的風格可以表現，例如復古時尚、簡約時尚。
4.大氣 - 形容大方氣派、氣度宏偉，這是較抽象的詞彙，真正能運用在視覺設計上，沒有具體的參考標準。
5.設計感 - 理由同大氣，過於籠統。
在形容一個人的形象，不會只用帥哥或美女這麼籠統的用詞，品牌形象也是如此。
參柒設計通常會建議搭配形容詞敘述出一個較具體能夠聯想的字句，例如：
1.傳承古法的職人形象
2.誤闖熱帶叢林的時尚風格
3.強調新舊對比的衝突感
以上的敘述方式，較能與設計師順利溝通，並且盡速聚焦到準確的方向上，減少許多誤會與時間成本。
三、品牌概念選擇
以人物設定來說，什麼樣個性與形象，會吸引到什麼樣的朋友呢? 品牌概念也是一樣的邏輯。
品牌概念可以依照消費者的需求選擇去制定：
(1)最基礎的就是依照產品提供的解決方案做選擇，以解決問題為最根本目的；
(2)滿足消費者的內在滿足或形象提升需求也是一種選擇；
最後則是(3)在體驗上，讓消費者在過程中感受到愉悅，滿足感官上的需求。
我們可以依照這3種需求去制定我們的品牌概念，從而定義出品牌定位，最終所有的品牌行銷、品牌策略都圍繞在品牌概念上。最重要的一點，就是無論行銷手法、品牌策略如何變更，品牌概念與定位都不能改變，才能讓消費者感受到品牌維持的一貫性。
